Gestão, vendas e financeiro

Markup e margem: como calcular o preço de venda sem prejuízo

Você comprou por R$ 100, colocou 50% em cima e vendeu por R$ 150. Parece que ganhou 50%, mas sobre o preço de venda a margem é de 33%, e isso antes de descontar imposto, taxa do cartão e frete. A confusão entre markup e margem é uma das causas mais comuns de preço que dá prejuízo sem ninguém perceber.

Publicado em 16/10/2026 · Equipe FazNota

Preço é a decisão que mais afeta o resultado de uma pequena empresa e, muitas vezes, é tomada no olho: "custo vezes dois", "o mesmo do concorrente", "50% em cima". Funciona até o dia em que o caixa aperta mesmo com a loja cheia. Este artigo explica a diferença entre markup e margem, mostra a fórmula correta e lista os custos que costumam ficar de fora.

Markup e margem: a diferença em uma conta

Os dois olham para a mesma venda, mas de pontos de partida diferentes:

• Markup parte do custo. É o percentual (ou o multiplicador) aplicado sobre o custo para chegar ao preço.
• Margem parte do preço de venda. É o percentual do preço que sobra depois de tirar o custo (margem bruta) ou depois de tirar tudo (margem líquida).

Exemplo fictício: custo de R$ 100, preço de R$ 150. O markup é de 50% (R$ 50 sobre R$ 100). A margem bruta é de 33,3% (R$ 50 sobre R$ 150). Mesmos R$ 50, percentuais diferentes. Quem quer margem de 50% e aplica markup de 50% fica, na prática, com 33%.

A conversão é simples: margem = markup ÷ (1 + markup). Com markup de 100% (1,00), a margem é 1,00 ÷ 2,00 = 50%.

A fórmula do markup que cobre tudo

O erro clássico é somar percentuais ao custo: "custo + 10% de imposto + 20% de despesas + 10% de lucro". Como imposto, comissão e taxa do cartão incidem sobre o preço de venda, e não sobre o custo, a soma sobre o custo deixa o preço baixo demais. O jeito certo é o markup divisor:

Exemplo fictício, com valores redondos:

1. Custo do produto, já com frete de compra e impostos não recuperáveis: R$ 100.
2. Impostos sobre a venda (alíquota efetiva indicada pelo contador): 10%.
3. Despesas variáveis (taxa de cartão, comissão, embalagem): 8%.
4. Despesas fixas rateadas (aluguel, folha, sistemas ÷ faturamento): 22%.
5. Lucro desejado: 10%.
6. Soma dos percentuais: 50%. Divisor: 1 − 0,50 = 0,50.
7. Preço: R$ 100 ÷ 0,50 = R$ 200 (markup multiplicador de 2,0).

Confira: de R$ 200, saem R$ 20 de imposto, R$ 16 de despesas variáveis, R$ 44 de despesas fixas e R$ 100 de custo. Sobram R$ 20, exatamente 10% de lucro. Se o cálculo tivesse sido feito somando 50% sobre o custo, o preço seria R$ 150, e a venda daria prejuízo de R$ 10 (R$ 150 − R$ 15 de imposto − R$ 12 de variáveis − R$ 33 de fixas − R$ 100 de custo, nos mesmos percentuais).

Margem de contribuição: o número que decide promoção

Além da margem bruta e da líquida, existe um terceiro conceito muito útil no dia a dia: a margem de contribuição. Ela é o preço de venda menos o custo do produto, os impostos sobre a venda e as despesas variáveis. É o quanto cada venda "contribui" para pagar as despesas fixas e, depois delas, gerar lucro.

No exemplo fictício acima, com preço de R$ 200, a margem de contribuição é de R$ 64 (R$ 200 − R$ 100 de custo − R$ 20 de imposto − R$ 16 de variáveis), ou 32% do preço. Esse número responde perguntas práticas:

• Posso dar 15% de desconto? O preço cai para R$ 170 e a contribuição cai para cerca de R$ 39 (R$ 170 − R$ 100 − R$ 17 de imposto − R$ 13,60 de variáveis). Para manter o mesmo resultado, você precisaria vender cerca de 60% mais unidades.
• Quanto preciso vender para pagar as contas? Divida as despesas fixas do mês pela margem de contribuição percentual. Com R$ 22.000 de fixas e 32% de contribuição (valores fictícios), o ponto de equilíbrio é de cerca de R$ 68.750 de faturamento.

Promoção que parece boa no volume pode ser ruim no resultado. A margem de contribuição mostra isso antes de a campanha começar.

Um markup por canal de venda

O mesmo produto pode ter custos de venda muito diferentes conforme o canal. No balcão, paga-se a taxa da maquininha. No marketplace, entram comissão, tarifa fixa por pedido e, muitas vezes, frete subsidiado. Na loja virtual própria, há gateway, frete e mídia paga. Usar o markup da loja física no marketplace é uma forma comum de vender muito e ganhar pouco. Calcule o divisor com as despesas variáveis de cada canal e aceite que o preço pode ser diferente entre eles, dentro das regras de cada plataforma. As particularidades fiscais desse canal estão em nota fiscal para vender em marketplace.

Os custos que costumam ficar de fora

No custo do produto

• Frete de compra pago pela empresa.
• Impostos não recuperáveis da nota do fornecedor, como ICMS-ST e IPI para quem não aproveita crédito. A entrada de mercadoria pelo XML traz esses valores da nota, sem digitar.
• Perdas e quebras: validade, avaria, furto. Um percentual realista evita surpresa.

Nas despesas variáveis

• Taxa do cartão, que é maior no crédito parcelado, e a antecipação de recebíveis, se você costuma antecipar.
• Comissão de vendedor ou de marketplace, e a tarifa por pedido das plataformas.
• Frete de entrega quando é "grátis" para o cliente.
• DIFAL nas vendas para consumidor de outro estado, em quem está sujeito a ele. Veja DIFAL no e-commerce.

Nas despesas fixas

• Pró-labore do dono. Se ele trabalha na empresa e não aparece no cálculo, o lucro é ilusório.
• Despesas anuais divididas por 12: certificado digital, licenças, contador, manutenção.

Impostos no preço: hoje e na reforma

Simples Nacional

O DAS incide sobre a receita bruta, com alíquota efetiva que depende do anexo e do faturamento dos últimos 12 meses, conforme a Lei Complementar 123/2006. No markup, ele entra como percentual sobre o preço. Quando a empresa muda de faixa, a alíquota efetiva muda e o markup precisa ser revisto. Para saber em qual anexo você está, veja anexos do Simples Nacional.

Regime regular a partir de 2027

Pela Lei Complementar 214/2025, IBS e CBS são cobrados "por fora" e geram crédito amplo sobre as compras. Na prática, o imposto deixa de ser um percentual escondido no preço e passa a ser somado a ele, enquanto o crédito das compras reduz o custo efetivo. Em 2027, PIS e Cofins acabam e a CBS passa a ser cobrada; a alíquota da CBS de 2027 ainda não estava fixada em outubro de 2026. Não use alíquota "final" no seu cálculo: trabalhe com cenários e ajuste quando o Senado fixar o número. O passo a passo está em como formar preço com IBS e CBS.

Checklist para revisar seus preços

1. Levante o custo real dos 20 produtos que mais vendem, com frete e impostos não recuperáveis.
2. Calcule as despesas fixas do mês e divida pelo faturamento médio para obter o percentual.
3. Liste as despesas variáveis por canal: loja, cartão, marketplace, delivery.
4. Peça ao contador a alíquota efetiva de impostos sobre a venda.
5. Defina o lucro desejado e calcule o markup divisor por grupo de produtos.
6. Compare o preço calculado com o praticado e com o da concorrência.
7. Onde o preço calculado não cabe no mercado, negocie compra, corte custo ou reavalie o produto.
8. Revise a cada mudança de fornecedor, de faixa do Simples e, em 2027, de regra tributária.

Preço certo não garante caixa, mas preço errado garante aperto. Depois de ajustar o markup, acompanhe o efeito no fluxo de caixa por algumas semanas.

Conteúdo informativo, escrito com base nas normas vigentes na data de publicação. Regras fiscais mudam e variam por estado, município, atividade e regime tributário: confirme a aplicação no seu caso com o seu contador.